Da alcuni mesi pubblichiamo puntualmente la nostra Facebook Top Brands, una classifica delle fan page italiane che si sono differenziate, durante periodo di analisi, rispetto a tre criteri principali:
· il numero di fan;
· l’engagement della pagina;
· e il response time, ovvero la media di risposte di un brand ai post dei propri fan.
Abbiamo pensato potesse essere interessante illustrare alcune delle metriche utilizzate per stilare queste classifiche, soprattutto dopo aver ricevuto molte email e commenti dai lettori del nostro blog, che indicavano la curiosità di approfondire alcuni tra gli aspetti trattati dalla ricerca.
Cominciamo dalla spiegazione della metrica del RESPONSE TIME, partendo dall’esempio dell’ultima classifica del mese di Giugno, che prende in considerazione le fan page di aziende italiane con almeno 100 post pubblicati dai propri fan nel periodo considerato, al fine di avere una base di analisi confrontabile:
La prima posizione è occupata dalla fan page Nivea For Men, che risponde ai post dei fan ricevuti in 1h e 56m. Al secondo posto c’è Intesa San Paolo Servizio Clienti, con 2h e 36m e, terza sul podio, Poste Italiane, con un response time di 2h e 40m. Ma che cosa indica esattamente questa metrica? E perché è tanto importante?
Il response time indica quanto tempo intercorre mediamente tra la pubblicazione di un post da parte di un fan (un post, non un commento) e la prima risposta che il fan riceve da parte del brand della fan page. Se pensiamo ad una fan page come ad un ulteriore punto di contatto tra brand e fan, non possiamo non considerare anche tutti gli aspetti di interazione che questo nuovo canale comporta. E, se da un lato un brand sarà libero di decidere se e a quali post dei propri fan rispondere, il suo fan si aspetterà probabilmente sempre più contatto, avvicinamento e sostegno, soprattutto in caso di esperienze negative vissute con un determinato prodotto o azienda. L’obiettivo di alcune fan page tra le finaliste citate è infatti quello di accompagnare il processo di acquisto dei propri fan, facilitando la loro esperienza e fornendo loro un supporto costante, al fine di renderla il più positiva possibile.
Un’ultima curiosità che non appare in classifica? Attraverso il nostro strumento di Facebook Social Analytics, siamo riusciti a ricostruire la “durata dell’interazione” tra brand e fan, che abbiamo misurato attraverso la media di commenti del brand in risposta ai post dei propri fan. Il valore di questa metrica, chiamata Average Number of Response, dalle nostre prime analisi, oscilla generalmente tra 1 e 2: ciò significa che un’interazione tra fan e brand iniziata attraverso un fan post si chiude mediamente dopo 2 commenti da parte del brand.
Questa metrica è senz’altro utile in quanto misura l’impegno medio che un brand dedica a rispondere ai post dei propri fan: se questo numero tendesse ad esempio ad un valore pari a 10, oltre ad essere un dato più elevato rispetto alla media, potrebbe essere indice di inefficienza da parte dello stesso brand nel fornire risposte ai fan o essere lo specchio di alcuni problemi emersi sulla pagina Facebook. Quel che è certo, è che sarebbe senz’altro una spia che varrebbe la pena approfondire.
