In occasione di una ricerca pubblicata sul numero di luglio-agosto di ADV, Blogmeter ha voluto indagare come e dove gli utenti si confrontano quando si tratta di compagnie aeree low cost, scoprendo che oltre la metà delle conversazioni avviene sui social network che però solo pochi player utilizzano come strumento di customer care.
Facendo leva sul proprio tool di Social Listening, Blogmeter, nel trimestre marzo-maggio 2013, ha contato circa 23.700 messaggi che citano i brand presi in esame e che ruotano principalmente attorno a temi quali offerte di viaggio, iniziative di comunicazione e questioni corporate.
Quasi il 60% delle conversazioni avviene su social network come Facebook e Twitter (59%). In particolare quest’ultimo è la prima fonte in assoluto per far circolare le notizie relative alle compagnie, mentre su Facebook prevalgono i commenti alle notizie sfruttati per dar voce alle lamentele sui disservizi subiti. Tra i forum (su cui si registrano il 13% dei messaggi) gli utenti prediligono Zingarate.com, con circa 800 messaggi dedicati a offerte di viaggio, servizi e cortesia del personale, e Finanzaonline.com, con circa 500 messaggi indirizzati al valore dei titoli e a tematiche di governance.
Il buzz su Ryanair si concentra sulle pagine FB dei quotidiani, mentre Easy Jet lo convoglia sulla propria, che utilizza come canale di customer care
L’analisi svolta da Blogmeter ha scoperto che il buzz si concentra attorno a quelle compagnie che nel periodo analizzato si sono rese protagoniste di operazioni di comunicazione “audaci” , che hanno mantenuto aperto un canale di comunicazione diretto con i clienti attraverso i social network o che hanno attivato nuovi servizi o tratte. In questa direzione si sono distinte Ryanair ed EasyJet che hanno raccolto rispettivamente il 44% e il 21% del totale delle conversazioni relative ai brand.
Provocatoria, e con esiti non del tutto previsti, la campagna di Ryanair volta a promuovere le proprie tariffe: il “claim “Perchè non andate tutti a casa”, affiancato da una foto del Parlamento, intendeva cavalcare i sentimenti “anticasta” degli italiani, ma nei fatti è diventata un’occasione per gli utenti di esternare le proprie lamentele rispetto ai disservizi della compagnia, fino ad arrivare a critiche sulla sicurezza dei voli, non nuovi a episodi di guasti e malfunzionamenti. Le conversazioni hanno avuto come teatro le pagine Facebook dei principali quotidiani italiani e sono state riprese su Twitter, amplificandone l’impatto.
Di tutt’altro tenore le conversazioni relative alla seconda compagnia più discussa, EasyJet. La compagnia inglese utilizza la propria pagina Facebook italiana sia per promuovere le proprie iniziative che come canale di customer care per rispondere direttamente ai quesiti degli utenti su servizi e promozioni. Molto discussa la comunicazione relativa al “Bagaglio a mano garantito” che prevede una riduzione ulteriore delle dimensioni del bagaglio per garantirne l’imbarco sul velivolo e non rischiare che venga messo in stiva: un’iniziativa criticata dagli utenti che l’hanno percepita come uno svantaggio e non come una tutela di un proprio diritto. Anche per EasyJet, come già per Ryanair, non sono mancate discussioni di carattere corporate: in particolare il lancio della tratta Roma-Milano è stato accolto come la fine del monopolio Alitalia.
Infine Air One e Meridiana – rispettivamente con il 12% e il 9% delle citazioni – vengono menzionate dagli utenti su tematiche relative al customer care e a offerte e promozioni la prima e su tematiche di natura corporate la seconda. In particolare viene riportata e commentata la notizia delle non buone condizioni economiche in cui versa Meridiana, il cui buco di bilancio piuttosto importante ha già portato alla contrazione di alcuni servizi come la chiusura dell’aereoporto di Torino Caselle.
Social Network e customer care: un rapporto in evoluzione
L’indagine di Blogmeter ha analizzato anche se e come le compagnie utilizzino Facebook per le attività di customer care. Ne è emerso che EasyJet, Air One e Meridiana sono le uniche compagnie presenti su Facebook con una propria pagina ufficiale italiana. Easy Jet e Meridiana la utilizzano anche per rafforzare il proprio rapporto con i clienti, indicando orari e giorni di servizio su Facebook, mentre Air One rimanda a numeri verdi o a sezioni del proprio sito. Utilizzando il proprio tool di Social Analytics, Blogmeter ha generato una Response Map sulla quale sono state posizionate le pagine in funzione del numero di post gestiti e del tempo impiegato mediamente per soddisfare le richieste degli utenti. Se Meridiana (29.133 fan al 3o maggio 2013) risulta la compagnia più veloce nel rispondere ai propri utenti con una media di 12h e 47min, AirOne (22.966 fan) al contrario, è la più lenta con una media di 23h e 35 min, preceduta di poco da EasyJet (20h e 53 min), che però risulta essere la più seguita in assoluto con 120.659 fan al 3o maggio 2013 (ora quasi 128.000). Air One dal canto suo, è la compagnia che risponde al maggior numero di post degli utenti: un response rate di quasi l’87% con 470 post gestiti nel trimestre contro i 424 di Easy Jet e i 277 di Meridiana.
Considerando l’ampia fetta di conversazioni che avviene sui social network, l’utilizzo di questi canali per attività di customer care è un fenomeno che presenta un ampio margine di sviluppo per le compagnie aeree low cost, le quali, altrimenti rischiano di perdere di vista le conversazioni che gli utenti, non trovando un canale ufficiale, portano avanti su altri luoghi.