Articolo scritto da Eva Pedani, Studentessa laureata in Corporate Communication and Public Relation presso l’Università IULM, con lo strumento di social & Web Listening di Blogmeter “Live Insights” per il progetto 2young

 

Durante il weekend del 21-22 maggio 2022 si è svolto il matrimonio a Portofino tra Kourtney Kardashian e Travis Barker. L’intera famiglia Kardashian si è riunita in Italia per una celebrazione targata Domenico Dolce e Stefano Gabbana.

Gli stilisti hanno negato di avere firmato un accordo di sponsorship, definendosi piuttosto come dei padroni di casa, fornendo all’intero matrimonio un’intera estetica coerente, non solo vestendo gli sposi e gli invitati ‘di spicco’ ma si sono anche occupati dell’organizzazione e del ricevimento su uno yacht.

D&G, dopo la controversa campagna razzista nei confronti della Cina e il noto commento ’The most cheap people in the world’ nei confronti della stessa famiglia Kardashian, ha sviluppato nel tempo nuovi metodi di marketing.

Durante il weekend a Portofino si è parlato di un pop-up shop di Dolce & Gabbana, aperto contestualmente con e per i festeggiamenti.

Dalla fotografia, targata Ellen Von Unwerth, ai piatti, alla disposizione e lo ‘styling’ dell’altare: tutto accuratamente designato sotto uno stesso stile quello Dolce & Gabbana.

Questo matrimonio quindi ha rappresentato una grande opportunità di visibilità per il brand di lusso e viene perciò da chiedersi se siamo entrati nell’epoca dei matrimoni (di lusso) brandizzati.

Lo strumento di Social & Web Listening Blogmeter, Live Insights, conferma come sui social il matrimonio ha generato altissimi livelli di media coverage e media value raggiungendo, soltanto nel fine settimana, un livello di engagement di 26,07 K e l’85% di mood positivo.

Questa mossa di marketing di D&G si inserisce in quadro più ampio: sempre di più i brand di lusso, in particolare nel settore fashion, si stanno allontanando da una visione tradizionale del business e del cliente, facendo leva su strategia basate su ciò che Bernd Schmitt, professore di International Business presso la Columbia University, definisce experiential marketing.

I brand tentano – e riescono – quindi nella creazione di esperienze memorabili ed uniche in cui il cliente deve sperimentare, superando le sue aspettative, anticipando i suoi desideri inconsci e soddisfacendoli al tempo stesso.

La linea di Alta Sartoria e la collezione di NFT rappresentano due esempi di un marketing diretto ad un target esclusivo, un cluster di clienti up-scale, facoltosi, affluenti.

Il celebrity wedding diventa quindi una luxury experience che il brand può offrire ai propri clienti.

La realizzazione di matrimoni ed eventi celebrativi non sarebbe poi così disruptive per i brand di lusso, come Bulgari, Dior, Versace o Armani, che già vivono e monetizzano sul concetto di hospitality brandizzata.

Il concetto non è quindi una novità, ma la sua declinazione differisce dagli eventi, le esperienze sensoriali e turistiche o gli hotel proposti dal portfolio dei grandi del lusso.

Gli abiti da sposa di Hailey Bieber, Meghan Markle o Giorgia Gabriele dimostrano quanto, non solo Dolce & Gabbana, ma anche altre maisons come Off-White o Givenchy abbiano sfruttato questa occasione per generare probabilmente altrettanta grande visibilità con conseguenti effetti positivi sulle vendite e la loyalty nei confronti dei marchi.

Gli eventi, in particolare le celebrazioni come i matrimoni, di celebrità, influencers e personalità affluenti rappresentato, oltre ad un’opportunità di acquisire una grande fetta di media gratis, un importante touchpoint, un canale diretto attraverso il quale dialogare con il cliente e ribadendo al pubblico generale l’identità e i valori del brand.

Il matrimonio “ospitato” da Dolce & Gabbana a Portofino apre prospettive e possibili strategie per i brand nel futuro: incorporare il wedding planning nella propria offerta.