L’inizio di Expo 2015 sui social media è stato accolto con grande entusiasmo e fiducia, come dimostrano i risultati del nostro Osservatorio relativo ai primi giorni dell’Esposizione Universale; in particolare, focalizzando l’attenzione sull’hashtag ufficiale #Expo2015, emerge che sono ben 225K i messaggi raccolti tra il 1 e il 3 maggio su Twitter.
Un simile flusso comunicativo, generatosi spontaneamente tra gli utenti trattandosi di un tema di così profondo interesse, è altresì influenzato da figure che per definizione riescono a coinvolgere e influenzare gli utenti: i cosiddetti i influencer. Partendo da questa riflessione insieme a Celi, il nostro partner tecnologico specializzato nella realizzazione di tecnologie di comprensione del linguaggio naturale per l’analisi automatica dei testi, abbiamo elaborato uno studio sull’influenza legata a Expo 2015, cercando anche di comprendere quale fosse l’impatto che le contestazioni del 1 maggio abbiano avuto sull’hashtag ufficiale dell’evento.
Come misurare l’influenza?
In un post pubblicato precedentemente, è stato mostrato come, per individuare utenti influenti su Twitter, sia necessario andare oltre il semplice conteggio di mention e retweet. In particolare, in un contesto di business intelligence, ciò che permette di classificare gli autori che hanno scritto su un determinato argomento è un punteggio, che in questo contesto può essere definito Influence Rank, il quale combina due ingredienti fondamentali:
- Stima della centralità, ovvero misura dell’influenza autoreferenziale del personaggio, attraverso la quale ottiene sempre un ritorno visibile (menzione o propagazione del messaggio originale).
- Stima della causalità, ovvero misura dell’influenza dinamica e produttiva del personaggio, quanto ha saputo stimolare la creazione di nuovi post (anche originali) nella conversazione in corso.
Centralità
Se immaginiamo una conversazione sui social come una rete di interazioni, i nodi meglio connessi sono più importanti. I nodi sono utenti connessi da mention e retweet, in maniera orientata: chi menziona attribuisce influenza a chi viene menzionato.
Scegliendo un PageRank personalizzato come misura di centralità, quello che conta è sia quanti menzionano, ma anche chi menziona per stabilire se un utente è importante oppure no. Una mention da parte di un quotidiano nazionale conterà maggiormente rispetto da un utente generico: è più preciso rispetto a contare semplicemente le interazioni.
Causalità
Quali tipi di post anticipano altri? Alcune serie di post possono influenzare l’intera discussione su un argomento. Prendendo come riferimento il framework della causalità di Granger (o predittiva), A causa B se informazioni sul passato di A ci permettono di capire cosa succederà a B. L’orizzonte temporale considerato è entro le 48 ore successive all’attività analizzata e viene utilizzato un algoritmo proprietario di causality mining su grandi dataset (per ulteriori informazioni vedi questo post).
I Top Influencer di Expo 2015
Avendo stabilito le due tipologie di influenza, è ora possibile individuare gli influencer di Expo 2015. Nell’infografica che segue sono mostrati i primi 10 autori per: numero di interazioni (mention vere e proprie o retweet), centralità, causalità, influenza complessiva. Centralità e causalità sono valori normalizzati fra 0 e 100, così come il rank combinato, che è una somma pesata delle prime due metriche. I profili Twitter degli autori considerati sono inoltre distinti per categorie. E’ da sottolineare che l’account ufficiale di @expo2015milano è stato escluso dalle classifiche, essendo il più influente.
Gli influencer politici (@matteorenzi, @maumartina), già forti per numero di mention, dominano la classifica di centralità assieme agli autori di video e foto particolarmente popolari (@sofia_viscardi, @ehileus). I relativamente pochi post di questi influencer “virali” sono stati ampiamente diffusi. Anche autori di satira (@zingaroil, @arsenalekappa), come ci aspettiamo, compaiono in questa classifica di influencer che sono riusciti a diffondersi per Twitter.
La classifica fatta per causalità è molto diversa, ed è dominata da account ufficiali di Expo e da fonti di informazione. Si tratta in generale di autori che hanno scritto parecchio nel corso del weekend (dai 15 di @operationitaly ai 650 di @pcm_expo2015 e 1,559 di @4expo) e, con i propri post, hanno alimentato la conversazione sui temi di Expo. Solo @4expo compare sia nella classifica di mention che in quella di causalità.
Attraverso centralità e causalità siamo inoltre riusciti a individuare l’influenza di autori antagonisti nei confronti dell’Expo: @noexpo2015 e @operationitaly (Anonymous). In particolare @noexpo2015 risulta 6° per influenza complessiva secondo il nostro rank totale.
La classifica finale mostra l’influenza, nell’ordine, di: politici, autori di video popolari, account legati direttamente all’Expo, mondo dell’informazione. Ricordiamo che il primo posto spetterebbe a @expo2015, con oltre 40,000 fra mention e retweet, “confermati” da un indice di causalità. Il rank combinato ridimensiona l’importanza di fonti di informazione rispetto al numero di mention: per loro natura i tweet di questi utenti si prestano ad essere retwittati e diffusi. Tuttavia, altri post hanno penetrato più in profondità la comunità Twitter e hanno saputo innescare nuove conversazioni su #expo2015.
Conclusioni
I risultati dello studio mostrano come l’influenza non sia un elemento univoco misurabile solo in funzione di fattori come hashtag e mentions; altre variabili come la centralità e la causalità intervengono a stabilire quanto un autore sia influente su un determinato tema ed evento. In più, rilevando le modalità attraverso cui avviene il processo di influenza, è possibile comprendere tutti i fenomeni di comunicazione ad esso connessi.
Scegliere un testimonial o un ambassador per una campagna o un evento è quindi un momento molto importante all’interno di una strategia di comunicazione, considerato il processo comunicativo che ne deriva. E’ quindi di fondamentale importanza monitorare e analizzare le conversazioni e il percepito relativi ad un influencer così come le modalità di comunicazione dell’influencer stesso.
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