In seguito alla ricerca sui brand della moda di lusso nei social network pubblicata sul numero di marzo di ADV, Blogmeter ha voluto completare l’analisi focalizzandosi sui marchi comunemente detti “commerciali” – ovvero quell’importante settore della moda che ha come target principale i più giovani e le persone attente alle tendenze. Il focus dell’analisi, realizzata con il tool proprietario Blogmeter Social Analytics, è sulle performance che questi brand realizzano con le loro pagine Facebook (periodo di analisi: 01 giugno – 15 settembre 2013) che “parlano” italiano a un pubblico italiano.
Strategie vincenti
Dando un occhiata alla Facebook Engagement Map spicca la supremazia di due brand femminili come Yamamay e Goldenpoint, bravi a emergere attraverso una strategia editoriale dai toni amichevoli e complici che ha prevalentemente puntato sulla pubblicazione di immagini di prodotto quali capi di intimo e costumi. Goldenpoint si è guadagnato la leadership per numero di fan con ben oltre 353mila page likes, riuscendo a stimolare oltre 46.000 interazioni, mentre Yamamay, forte di ben 313.400 fan, si è guadagnato l’oro come brand in assoluto più coinvolgente con circa 92.500 interazioni totali generate (post sulla bacheca, commenti ai post del brand, like e condivisioni). Yamamay è riuscito a caratterizzarsi come un brand particolarmente loquace su Facebook con ben 1.730 post pubblicati (oltre il 95% dei quali sono foto) che hanno contribuito a renderla leader sia per numero di post likes (circa 75.000 contro i circa 41.000 di Goldenpoint), che per numero di condivisioni (quasi 15.000 vs i 4.500 circa di Goldenpoint) e commenti (più di 2.700 contro i poco meno di 2.500 di Original Marines). L’estrema semplicità della sua comunicazione fatta di ammiccamenti e immagini di impatto è la chiave del successo di questo brand, unita al modo empatico e amicale di rapportarsi con la propria fanbase. Yamamay si presenta infatti come “un’amica” delle proprie ammiratrici dando “del tu” alle fan, promuovendo attività di sensibilizzazione (come ad esempio il flash mob #fermailbastardo contro la violenza sulle donne) e al contempo strizzando l’occhio alla sensualità del corpo femminile e maschile. Una strategia appropriata per un produttore di abbigliamento intimo e da mare (sono numerose, infatti, le immagini raffiguranti i capi in vendita). Leggermente differente è invece la strategia editoriale di Goldenpoint che oltre a puntare sul prodotto – sono infatti numerose le immagini raffigurante modelle e modelli in posa per le varie collezioni di intimo e beachwear – ha deciso di promuovere attraverso i propri post anche eventi e iniziative di comunicazione.
OVS e Original Marines
Oltre ai due brand leader ci sono altri marchi che producono un’efficace attività su Facebook. A livello di capacità di generare coinvolgimento, ad esempio, spiccano le buone performance generali di OVS e Original Marines: entrambi riescono a generare infatti circa 20.000 interazioni. OVS inoltre vanta la pagina cresciuta percentualmente di più rispetto al periodo precedente (+44% di page likes per un totale di 132mila fan), mentre il secondo con i suoi 123mila fan riesce comunque a posizionarsi anch’esso nel quadrante dei Leader. Da perfezionare invece la strategia di brand come Dimensione Danza, Freddy e Max&Co che, pur disponendo di una numerosa fan base, non sono riusciti a coinvolgerla adeguatamente, forse anche a causa di un numero più limitato di contenuti pubblicati.
I post più coinvolgenti
A riprova del fatto che in questo settore le immagini e il tono complice funzionano, i tre post che hanno generato il maggior numero di interazioni sono ancora firmati da Yamamay. In questo caso si tratta di foto di modelli maschili che indossano costumi da mare, accompagnati dal breve commento della pagina “hello girls!”. I tre post sono riusciti ad innescare numerose reazioni, con un numero molto elevato di like (circa 2.000 per post) e condivisioni (più di 600) oltre a numerosi thread di conversazioni sui commenti (circa 100) dal tono leggero e ammiccante in linea con la comunicazione adottata dal brand. In generale, i primi 30 post per engagement sono tutti appannaggio di Yamamay (23) e Goldenpoint (7), solamente al trentunesimo posto si registra la presenza di un altro brand, Original Marines, che compare con una comunicazione sull’inizio dei saldi.
Il social caring ha ancora margini di crescita
Sul social caring, invece, i brand di moda commerciale potrebbero fare di più. Ad oggi infatti si dimostrano ancora poco reattivi ai post degli utenti in bacheca e solo una minoranza soddisfa in maniera costante e puntuale le domande postate dalla propria community. Le medie di settore rivelano che solo al 48% dei post viene data risposta e i tempi di reazione superano in media le 40 ore. Ci sono però anche marchi che svolgono un lavoro interessante, come Original Marines, OVS e Bata, che rispondono a ben oltre la metà dei post degli utenti, rispettivamente al 78%, 65% e 61%. Anche per quel che riguarda i tempi di risposta alcuni brand sono ampiamente più rapidi della media: il più veloce è Original Marines, che risponde entro circa 7 ore dalla pubblicazione dei post da parte dei fan, mentre Bata e OVS ancora si aggirano intorno alle 24 ore. In realtà l’attività di social caring è un punto sul quale i brand potrebbero investire maggiormente, magari anche facendo ricorso a dei tool specifici, e che, insieme a una più intensa attività di pubblicazione contenuti, potrebbe contribuire ad aumentare il coinvolgimento degli utenti.
