Il text mining consiste nell’estrazione e nell’interpretazione di informazioni interessanti da dati testuali non strutturati. Le tecniche di text mining trovano sempre maggiore applicazione nell’ambito del marketing per analizzare le grandi quantità di informazioni che le aziende hanno a disposizione sugli utenti. L’uso del text mining, infatti, è cresciuto con l’esplosione dei social media e delle pubblicazioni online, perché per analizzare questa grande quantità di dati, potenzialmente interessante per le aziende, presente online nei social media (social network, blog, forum ecc.) sono necessari strumenti nuovi (ed automatici) a supporto.

Un’azienda che ha avuto ottimi risultati dall’applicazione del text mining è stata la catena di Hotel&Resort Starwoord, che grazie alla collaborazione della Anderson Analytics ha analizzato oltre un milione di feedback dei suoi clienti, un quarto dei quali scritto in 20 lingue diverse, in modo da poter comprendere meglio le loro esigenze e quindi essere in grado di offrire loro un servizio eccellente.

In particolare Starwood, grazie all’utilizzo di tecniche di text mining sul sito web di viaggi Flyer Talk, ha scoperto che i suoi ospiti erano molto più contenti dei loro letti e delle loro docce rispetto a quelli degli altri hotel. Mentre il loro diretto concorrente Hilton’s era apprezzato soprattutto per la qualità del cibo e per i servizi salutistici offerti. Da queste informazioni, Rebecca Gillan, vicepresidente per la ricerca di marketing di Starwood, ha da una parte avuto riscontro della buona scelta di aver investito molto per i letti degli hotel e dall’altra ha avuto delle buone indicazioni per focalizzarsi sui cibi salutari per contrastare i suoi concorrenti. Ottenere queste informazioni è costato all’azienda molto meno di una tipica indagine di customer satisfaction.

Un’altra azienda che ha usato il text mining è stata Unilever per il brand Dove, in particolare per la campagna di lancio del prodotto Pro-Age. La Anderson Analytics ha analizzato il forum di Dove alla ricerca di consumer insight rilevanti, raggruppando il contenuto testuale intorno a 43 attributi psicologici. In questo modo Dove ha potuto conoscere, non solo che il suo target ha apprezzato la verosimiglianza delle donne presentate nello spot per il lancio del prodotto, ma anche alcune opinioni diffuse tra le donne over 50: ad esempio il fatto che non riconoscono il concetto di perfezione nelle immagini di bellezza e che sono molto contrariate per come i pubblicitari rappresentano le donne.