Sulla scia delle fashion week che si sono susseguite nell’ultimo mese, abbiamo analizzato la presenza dei brand di moda del settore lusso sui social network Facebook e Twitter. Nella ricerca abbiamo preso in considerazione esclusivamente gli account internazionali dei brand high end, valutandone le performance nel periodo compreso tra il 1 gennaio e il 25 febbraio scorso.
La prima e più lampante evidenza emersa è il successo ottenuto sui social network dal celebre marchio di lingerie Victoria’s secret, che non solo si posiziona primo per numero di fan, total engagement e response time su Facebook ma è anche in cima alla classifica dei profili Twitter che hanno più follower e utilizzano gli hashtag più virali.
Su Facebook
La distanza tra Victoria’s secret e tutti gli altri brand emerge chiaramente dall’osservazione dell’Engagement Map, la mappa recentemente introdotta nella nuova versione del tool di Social Analytics, che misura l’efficacia delle pagine in base alla doppia dimensione del numero di fan e del total engagement, posizionandoli all’interno di quattro quadranti: Leaders, Engagers, Collectors e Laggards.
Victoria’s Secret stacca tutti gli altri brand situandosi in alto a destra nel quadrante dei leaders grazie ai suoi 21,6 milioni di fan e alle 3,5 milioni di interazioni compiute dai suoi fan. Seppur a distanza, rientra tra i leader anche il brand Dior con 11 milioni di fan e 2 milioni di interazioni complessive. Nel quadrante degli Engagers (coloro che pur attirando un minore numero di fan riescono a coinvolgerli attivamente) si trovano la pagina di Tiffany, con 3,7 milioni di fan e quasi 2 milioni di interazioni, e la pagina di Michael Kors, con 4,3 milioni di fan e 1,4 milioni di interazioni. Tuttavia, è nella parte bassa del grafico che si trova la maggior parte dei brand, divisi tra Collectors, ovvero pagine con un elevato numero di fan che hanno uno scarso livello di interazione, e Laggards, cioè quelle pagine che hanno conquistato meno fan della media e non sono in grado di coinvolgerli attivamente. Qui si trovano le pagine di Burberry, Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Dolce & Gabbana e Christian Louboutin.
Un quadro differente si osserva se, invece del Total Engagement, si prende in considerazione il Page Engagement, la metrica che rapporta il numero di interazioni compiute dai fan sulla pagina al numero dei fan stessi, evidenziando così le pagine con i fan più partecipativi. Così al primo posto si trova Moschino (15,7), a cui seguono Badgley Mischka (13,4), Roberto Cavalli (11,7) e diversi brand di gioielli come Damiani, De Beers e Baume et Mercier.
Una particolarità che caratterizza le pagine del settore moda di lusso è il blocco alla pubblicazione di contenuti sulla pagina da parte dei fan. Sono poche le pagine che consentono ai fan di postare messaggi sulla bacheca, e ancora meno quelle che rispondono ai messaggi lasciati dai fan. Nel periodo preso in considerazione solo due brand hanno risposto a più di 100 messaggi dei fan: Victoria’s Secret, con un tempo di risposta di circa 2,5 ore e Swarovski, che risponde ai suoi fan in un tempo medio di 23h e 30 minuti.
Su Twitter
Se si considera il numero di follower la top three dei brand moda su Twitter è occupata da Victoria’s Secret (oltre 1,9 milioni), Dior (1,7 milioni) e Burberry (1,6 milioni). Il quadro cambia se si valuta invece l’engagement per tweet generato: la top three dei brand che generano più retweet e reply (retweets + replies / tweets) è infatti occupata da Chanel (71), Christian Louboutin (70) e Burberry (44).
Analizzando gli hashtag più virali del settore emerge ancora una volta Victoria’s Secret, autore degli hashtag #VSSwim (utilizzato quasi 23 mila volte per indicare la nuova collezione di bikini) e #VSValentine (usato più di 6 mila volte per indicare l’omonima collezione e l’evento correlato). Altri hashtag virali sono #LoubiCupid, ideato dal brand Louboutin in occasione di San Valentino, e i diversi hashtag che indicano le fashionweek: #LFW, citato insieme a Burberry e Mulberry, #MFW, menzionato insieme a Dolce & Gabbana e Gucci, e #NYFW, usato insieme a Marc Jacobs.
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