Per misurare l’impatto di una campagna online oltre alle tradizionali tecniche di misurazione quali ad esempio le impression o il click-through rate,  si può prendere in considerazione la “organic search equity“: il valore che deriva dalla ricerca organica sui motori di ricerca. Infatti  creare o aggregare contenuti interessanti e lasciare che i lettori li condividano attraverso i social media può migliorare i risultati di posizionamento e visibilità relativi al brand e ad elementi ad esso collegati sui motori di ricerca.

Creare contenuto interessante per una campagna online “content-focused” può essere complesso e costoso, perciò spesso è più efficace aggregare contenuti di qualità, prodotti da persone impegnate, ad esempio blogger, che hanno già un loro seguito di utenti e possono spostare la conversazione sul network aziendale.

Questa tecnica è stata già adottata dalla famosa catena di grandi magazzini USA JC Penney, che, in collaborazione con Federated Media, ha lanciato Fall Shopping Guide, una raccolta di contenuti di blog (ad esempio Dooce, The Mommy Blog e Confessions of a Pioneer Woman) di donne (blogger) molto popolari. L’azienda JC Penney non ha potuto influenzare il contenuto dei blog aggregati (tanto che non tutti i blogger aggregati hanno citato il lancio del progetto), ma in ogni caso il traffico verso il sito ha cominciato a crescere con visitatori che provenivano sia dai siti di social bookmarking come StumbleUpon che dai feed RSS a dimostrazione che gli utenti stavano sottoscrivendo il sito ed erano interessati ai contenuti.

Una volta che le persone si sentono parte dell’esperienza, vogliono condividerla con i loro amici attraverso i social media, generando traffico che google non impiega molto a notare. Infatti a circa quattro mesi dal lancio del progetto la guida allo shopping di JC Penney si posiziona al quinto posto tra i risultati della ricerca “fall shopping” tra 13 milioni di risultati e al secondo posto tra 4 milioni di risultati per la ricerca “fall shopping guide.”

L’agenzia interattiva di JC Penney, Avenue A/Razorfish, pur senza riferirsi direttamente a questa campagna, ha parlato in generale di una ricerca che dimostra lo spostamento dell’autorevolezza tra le varie fonti di informazione: in particolare i blog sono diventati fonti degne di fiducia che possono suscitare interesse nei confronti di taluni prodotti. Tuttavia la  grande crescita dei contenuti disponibili online richiede l’esistenza di filtri per valutare l’affidabilità del contenuto. A questo propoosito Jeff Lanctot, senior VP della Avenue A/Razorfish, suggerisce che (in futuro) tale funzione di filtro potrà essere svolta dai brand considerati più autorevoli e affidabili.