Nell’ultimo decennio il cinema ha visto accentuarsi in modo drammatico l’importanza del primo weekend in sala e della prima settimana di programmazione sul risultato globale di un film, valore in grado di influenzare in modo determinante anche il ritorno del successivo sfruttamento in homevideo e in TV.

Se ad esempio prendiamo Jurassic Park, blockbuster campione di incassi negli USA (e non solo) del 1993, scopriamo che la prima settimana in sala ha pesato “solo” per il 23% sul risultato finale del film. Le prime 5 settimane non sono andate oltre il 70% box office complessivo USA.

L’anno scorso, invece, Spider-Man 3 ha totalizzato oltre il 54% del suo incasso totale nel mercato USA nella prima settimana in sala, il 75% nella seconda e alla quinta aveva già portato a casa il 95% di quello che sarebbe poi stato il suo risultato finale.

Si tratta di un fenomeno che ha certamente le sue importanti eccezioni – ad esempio la sorpresa della scorsa stagione Juno aveva totalizzato alla seconda settimana solo il 2% del suo incasso globale, alla quinta era al 41% ed ha fatto il grosso solo tra la sesta e la decima settimana – ma si tratta di casi isolati che, anzi, confermano un’altra tendenza estremamente significativa che si è consolidata nello stesso intervallo di tempo, ovvero l’anticipazione del passaparola.

Il word of mouth è al centro dell’attenzione e delle preoccupazioni dell’industria cinematografica da sempre e sicuramente da molto prima di diventare oggetto d’analisi, studio e impegno strategico per la comunicazione di tutti gli altri settori, che hanno cominciato ad interessarsene solo quando lo spostamento delle reti sociali su internet ha amplificato esponenzialmente la capacità di un messaggio spontaneo di influenzare gli acquisti.

La maggiore e diversa attenzione dell’industria cinematografica al passaparola, concausa e/o effetto della prima tendenza di settore che abbiamo evidenziato, ha fatto si che il cinema arrivasse prima di altri alla conclusione che per garantire il massimo risultato possibile per un film il word of mouth non doveva essere “subito” a seguito dell’uscita del film, ma “incentivato e coltivato” fino al punto in cui non è tanto importante quello che il pubblico dice dopo essere uscito da una sala, ma quanto di un titolo si è parlato fin da prima della premiere.

Il fenomeno è stato presente ma dormiente fino a quando il modello prevalente di diffusione delle informazioni su internet ha ricalcato prevalentemente il modello dell’editoria tradizionale, con le pubblicazioni online che in qualche modo intermediavano le informazioni pubblicate e le limitavano a forum e recensioni degli utenti, ma è letteralmente esploso quando “la parola” è passata quasi completamente, attraverso i blog e i servizi di social network, direttamente nelle mani del pubblico e degli appassionati.

Da quel momento ogni minima indiscrezione, frammento di immagine, dichiarazione, filmato legata ad un film è diventata attraverso blog, forum, profilo, pagina personale, tweet e via dicendo potenziale oggetto di un meccanismo che può portare un titolo in testa ai desideri degli spettatori e in vetta ad un nuovo tipo di box office, quello delle prenotazioni prima dell’uscita del film, che fornisce agli analisi gli elementi che consentono previsioni ormai quasi infallibili sul risultato al box office del film.

Questa lunga premessa per introdurre uno strumento di analisi del passaparola cinematografico online che ScreenWEEK.it ha voluto sviluppare insieme a BlogMeter per verificare come anche la realtà italiana sia ormai allineata alle tendenze internazionali e quanto la lettura e l’interpretazione dei segnali raccolti sulla nostra internet siano in grado di offrire una rappresentazione dell’attenzione del pubblico nei confronti di un film di prossima uscita, un dato critico quando un primo fine settimana negativo condiziona in modo definitivo il risultato del film.

La prima occasione per un confronto interessante la fornisce il catastrofico risultato, italiano e internazionale, di Speed Racer, che ha esordito questo fine settimana anche nelle nostre sale incassando appena 250.000 Euro e con una media per copia di poco più di 600 Euro.

Una dimensione del flop può essere ottenuta confrontando il risultato con quello d’esordio, la settimana scorsa, di un altro blockbuster dell’estate che analogamente è stato svantaggiato da uno dei primi weekend estivi della stagione: Iron Man. Il film ha incassato 3,2 milioni in quattro giorni (si considera un weekend più lungo per via del ponte festivo, ma comunque il risultato sui tre giorni festivi canonici è di 2 milioni) con una media schermo di 6.400 Euro, ovvero dieci volte di più del titolo di questo fine settimana (per più accurati commenti sul risultato al Box Office si consiglia la lettura di BadTaste, Cineblog e soprattutto BoxOfficeClub) per due titoli che hanno molti elementi in comune, a cominciare dagli ingenti investimenti produttivi e di budget di lancio.

E su internet in Italia, come sono andati questi due film?

Il tool di misurazione che abbiamo predisposto analizza la citazione di alcuni titoli che abbiamo ritenuto particolarmente significativi su una serie di blog e forum italiani dal 31/1/2008 ad oggi. Non è certo un elenco esaustivo di tutta l’internet italiana, ma si tratta sicuramente di un campione più che rappresentativo in cui alle iniziative di publisher più tradizionali, con i loro forum e gruppi di discussione, sono stati affiancati blog più strutturati appartenenti a network di nanopublishing, ma anche blog individuali di singoli appassionati e newsgroup come lo storico it.arti.cinema.

Come evidenziato dal grafico qui sotto nelle settimane precedenti l’uscita Speed Racer ha totalizzato 320 citazioni tra i siti del campione (31 sono per ora le citazioni successive) e di queste 82 sono venute nella settimana direttamente precedente l’uscita, con una bassa presenza nelle 10/12 settimane precedenti.

Iron Man, cui si riferisce invece il secondo grafico, è arrivato in sala la settimana del primo maggio con ben 1.112 citazioni (ne ha poi ricevute 366 successivamente), di cui 263 nella settimana precedente l’uscita, ma è soprattutto la solidità e la crescita costante delle citazioni precedenti ad indicare che nelle 10/12 settimane precedenti l’uscita il film ha beneficiato di una solida eco su internet.

In questi come in altri casi l’inevitabile picco di attenzione per il film nelle due settimane precedenti l’uscita è spesso il risultato della pressione pubblicitaria che si fa inevitabilmente più intensa. In questo periodo internet funziona infatti più come un misuratore indiretto (e diretto quanto maggiori sono gli investimenti anche su web) dell’attenzione generata dalla comunicazione attraverso gli altri media (spot, trailer, affissioni) che come luogo d’origine dell’attenzione stessa e nella misurazione di questo fenomeno ci viene ad esempio in aiuto uno strumento come Google Trends che ci può dare un’indicazione di quali siano le parole più ricercate in rete.

Nelle settimane, ma soprattutto nei 6-12 mesi precedenti l’uscita, internet è invece il luogo in cui le iniziative teaser attuate dalle produzioni e dalle distribuzioni si combinano con la passione degli utenti e trovano il loro naturale sviluppo nella costruzione delle aspettative degli spettatori e in cui si costruisce la base di quel passaparola d’anticipo di cui dicevamo all’inizio e che ci proponiamo di misurare con sempre maggiore attenzione per offrire agli addetti ai lavori un utile strumento di comprensione del mercato e di “fine tuning” delle aspettative al box office.

Nelle prossime settimane avremo modo di approfondire sempre più le potenzialità dello strumento di cui per adesso, offriamo un ulteriore assaggio, concentrandoci sempre sul nostro caso di questa settimana: Speed Racer.

Entrando più nel dettaglio è interessante riscontrare quanto tra i 273 item in cui si è parlato del film fino alla data di uscita ben 85 facciano riferimento in un modo o nell’altro ai Fratelli Wachowski, che sono quindi il concept, la parola chiave, maggiormente associata al film insieme ai nomi dei due protagonisti Emile Hirsch (42) e Christina Ricci (45) e, a breve distanza, Susan Sarandon (31). C’è quindi un riscontro alla strategia di lancio del film che ha deciso di puntare sui due creatori di Matrix per promuoverlo, ma che a quanto pare ha avuto un effetto troppo circoscritto e ha spinto a trascurare elementi emergenti come i due protagonisti.

Filtrando i dati per tipo di fonte si evince che tra i siti col taglio news/blog BadTaste è quello che ha dato più ampio spazio al film seguito da Cineblog e ScreenWEEK.it, mentre tra i forum/newsgroup troviamo sempre BadTaste seguito a distanza da Castlerock.

Tornando ad un discorso più generale c’è da registrare come scarsa eco ottenuta su internet in Italia da Speed Racer è comunque lo specchio di un interesse che risulta essere stato limitato anche a livello internazionale, almeno fino all’avvio della campagna promozionale del film.

Non è questa la sede per analizzare le ragioni di un risultato le cui cause vanno oltre le strategie di marketing e sono probabilmente da ricercarsi nella ragion stessa d’essere di un film probabilmente sbagliato fin dalle origini. Qui ci limitiamo ad annotare Speed Racer non è entrato in sintonia col pubblico cinematografico e questo internet, anche se siamo in Italia, ce lo aveva anticipato.

La settimana prossima arriva negli USA il nuovo capitolo delle Cronache di Narnia, che dalle prime indiscrezioni non sembra essere posizionato molto meglio. E in Italia? A differenza di Iron Man e Speed Racer il film da noi non uscirà in contemporanea con gli USA, ma noi lo stiamo ovviamente monitorando!

Davide Dellacasa publisher di ScreenWEEK.it