Un birra bevuta in compagnia è da sempre sinonimo di socialità tra amici. Ma quando invece si parla delle performance sul Social Network più diffuso in Italia, come se la cavano le principali marche di birra? Per rispondere a questa domanda, in occasione di una ricerca pubblicata sul numero di settembre di ADV, Blogmeter ha analizzato le performance di 15 pagine Facebook ufficiali italiane dei principali brand di birra nel periodo 1 giugno – 15 agosto 2013.
La ricerca, che ha fatto leva sul tool proprietario Social Analytics, ha avuto come focus esclusivo il mercato italiano, di conseguenza sono state escluse dall’analisi quelle pagine di brand quali Heineken, Tuborg, Forst, Leffe o Carlsberg, che, rivolgendosi a un bacino di utenti globale (scrivendo – anche – in lingue diverse dall’italiano), presentano numeri molto più ampi e non confrontabili. In questa occasione Blogmeter ha introdotto un nuovo grafico, la Comment-Heat Map, una mappa in grado di aiutare i brand a identificare i momenti in cui gli utenti attivi sulle pagine delle birre sono più ricettivi a partecipare alla conversazione.
Cinque brand over the top
Analizzando la Facebook Engagement Map, su cui le pagine vengono posizionate in base al numero di fan e al livello di interazioni totali che riescono a generare, si nota che 5 brand su 15 si collocano nel quadrante dei Leader, in quanto riescono a coinvolgere attivamente un’ampia comunità di utenti.
La pagina più apprezzata è quella di Ceres, che al 15 agosto contava oltre 580.000 fan, anche se nel periodo di riferimento ha registrato una lieve flessione nella crescita di nuovi fan. Ne ha infatti guadagnati “solo” 56.280, il 9.5% in meno rispetto al periodo precedente, nonostante sia stata la pagina più attiva nella pubblicazione dei post – ben 2.343 – con un picco nella settimana dal 15 al 21 luglio alimentato dalla pubblicazione delle foto dei party “Ceres Half Century” in occasione del 50° anniversario della birra danese. In seconda e terza posizione per numero di fan si trovano le nostrane Birra Moretti, che è arrivata a contare quasi 403.000 fan grazie a una sensibile crescita nel periodo di riferimento (oltre 74.000 nuovi fan, pari a circa 980 al giorno) e Ichnusa (oltre 332.000 fan), seguite da Beck’s Italia (312.305 fan) e birra Dreher. Quest’ultima, con poco più di 160.000 fan si aggiudica la quinta posizione, ma risulta la pagina più performante in termini di crescita, con oltre 120.500 nuovi liker. La pagina di Dreher è riuscita ad attirare circa 1.500 fan al giorno, con un picco di oltre 4.000 la settimana dal 10 al 17 giugno, anche grazie all’intensa attività di pubblicazione: una media di 15 post al giorno per un totale di 1.213 post pubblicati nel periodo di riferimento principalmente a sostegno della campagna promozionale “E’ tempo di limonare”, associata all’hashtag #Limonauti e legata al nuovo gusto Dreher Lemon Radler.
La pagina più coinvolgente parla sardo
Tre dei cinque brand leader guadagnano il podio anche per quel che riguarda la capacità di generare interazioni. In questo caso è la sarda Ichnusa che riesce a generare il maggior numero di interazioni totali (like, share, commenti e post spontanei dei fan) sulla propria pagina, ottenendo un totale di quasi 15.000 interazioni, nonostante abbia pubblicato un numero di post pari a meno di un quarto di quelli pubblicati da Ceres (528). In seconda posizione troviamo Birra Moretti (circa 81.000 interazioni), seguita da Beck’s Italia (ben oltre 77.000). Peroni, dal canto suo, dimostra di avere una fan base più ristretta, ma piuttosto attiva, posizionandosi come unico player nel quadrante degli Engagers con quasi 32.000 interazioni generate dai suoi quasi 114.000 fan.
Il post più coinvolgente è di Birra Moretti
Se invece si guarda la capacità di pubblicare post coinvolgenti, la sfida viene vinta da Birra Moretti, con una media di 544 interazioni (like, share, commenti) per ogni post pubblicato, seguita da Ichnusa, i cui fan interagiscono in media 334 volte su ogni post pubblicato dal brand. Delle due birre italiane sono infatti i post più engaging in assoluto, forse anche grazie alla forte connotazione iconografica (il Baffo) e geografica (la Sardegna) su cui fanno leva i due brand. Il primo post per livello di interazione, pubblicato da birra Moretti in occasione della notte di San Lorenzo, chiedeva agli utenti scherzosamente se avessero mai visto la costellazione del Baffo, generando circa 8.500 interazioni da parte dei fan e ottenendo il primato di post più condiviso in assoluto nel periodo di riferimento (2.430 share). Il secondo, pubblicato da Ichnusa il 22 luglio, eleggeva Su Giudeu “spiaggia della settimana”, sull’onda della scelta effettuata dagli utenti sul sito legato al brand 101cosedafareinsardegna.it, ottenendo 8.300 interazioni e aggiudicandosi il podio per numero di “like” totalizzati (oltre 6.700). Come spesso capita, sono le domande a generare il maggior numero di commenti da parte degli utenti: Ichnusa riesce a generare ben 400 commenti con l’indovinello “un’Ichnusa a….” dove chiede ai fan di indovinare i luoghi della Sardegna rappresentati nelle foto scattate dagli utenti stessi.
Gli spunti offerti dalla comments-heat map
Se dalla mappa di engagement si possono identificare i leader e gli engager di settore, i brand che ottengono performance ancora sotto la media possono trarre giovamento da un’analisi della comments-heat map, una mappa che, indicando la distribuzione temporale dei commenti dei fan e dei post dei brand, aiuta a identificare quali siano i momenti più efficaci per intercettare la recettività dei fan.
Dalla mappa di settore si evince che i brand tendono a pubblicare i loro post il mercoledì alle ore 15.00, il venerdì alle ore 12.00 e il martedì alle ore 11.00, mentre i fan tendono a commentare di più il venerdì alle ore 15.00, forse incentivati dall’avvicinarsi del week end. Un’indicazione questa che potrebbe rivelarsi utile per la pianificazione editoriale di quei brand che ancora non sono riusciti a raggiungere alti livelli di coinvolgimento nella loro fan base.