Le aziende hanno cominciato a partecipare attivamente ai social network, inserendo i loro profili e iniziando a costruire le loro community per pubblicizzarsi.
Le particolari modalità di interazione sociale nell’ambito dei social network modificano il modo in cui questo tipo di pubblicità viene percepita dagli utenti: nei social network gli utenti possono aggiungere nel loro profilo un collegamento alla pagina della propria marca preferita, proprio come fanno con gli amici che partecipano al network. In questo modo il brand non viene più percepito come qualcuno che vuole vendere un prodotto, ma diventa un vero e proprio amico. Un po’ come accade nella community di Sky, dove gli utenti possono leggere i blog dei giornalisti di SkyTg24, dei campioni dello sport (come Fabio Cannavaro), dei giornalisti sportivi (come Fabio Caressa) o degli altri conduttori Sky (come Alessia Ventura e Gianni Canova) e aggiungerli alla loro lista di amici.
Per valutare l’impatto di una campagna realizzata nell’ambito di un social network, quindi, le tradizionali metriche di analisi della pubblicità (impression, click, etc) non sono più sufficienti, ma è necessario provare a quantificare la forte capacità virale della comunicazione i tra consumatori (consumer-to-consumer, C2C). Ad esempio il valore generato da un banner di Yoox nella community Style.it (di cui è anche partner) acquisisce maggior valore la dove ci sono utenti che appartengono a questo social network che lo considerano un ottimo negozio online. In questo caso l’efficacia della campagna non può essere quantificata solo contando le volte che il banner è stato visualizzato o quelle che è stato cliccato, ma è necessario usare altre metriche, che tengano conto anche dei giudizi degli utenti.
Ad esempio, lo studio “Never-Ending Friending“, realizzato in collaborazione da Fox Interactive Media’s MySpace e da Carat USA’s Isobar, ha introdotto la nuova metrica, chiamata Momentum Effect, per quantificare la forza del passaparola tra i consumatori che partecipano al social network.
Essa registra quando un utente linka la pagina del brand nel suo profilo personale o fornisce delle informazioni sul brand ad un amico. Da questo studio, è emerso che le campagne pubblicitarie nei social network riescono a creare maggior valore a favore del brand, proprio sfruttando la capacità di diffusione virale (77% del valore creato per la campagna pubblicitaria dell’Adidas e il 70% per EA nell’ambito del social network Myspace)
La realizzazione di campagne pubblicitarie nei social network è solo agli inizi, ma per favorirne la diffusione sarà necessario individuare metodi di analisi adatti a quantificare il ROI derivante da questo tipo di investimenti.
