Quello dei brand di Personal Care è un mondo che ha una certa confidenza con i social network: è un’attività che genera interesse e curiosità e stimola di conseguenza opinioni, interrogativi e ricerche che si riversano naturalmente in rete.
Facendo leva sul proprio tool di Social Analytics, Blogmeter ha analizzato la presenza di questo segmento sul social network più importante e popolare, Facebook, per una ricerca pubblicata sul numero di novembre di ADV.
Mettendo nel mirino per tre mesi e mezzo (1 luglio-15 ottobre) le performance di oltre 100 pagine Facebook ufficiali, Blogmeter ne ha analizzato strategie editoriali, numero di fan, volumi di interazioni e tempi di risposta alle domande poste dagli utenti, scegliendo di utilizzare la metrica dei soli fan italiani, invece che il totale dei fan (molte pagine infatti, sono globali e internazionali e, pur indirizzando i propri post ai singoli mercati nazionali, hanno unificato il numero di fan), in modo da rendere confrontabili i risultati delle diverse pagine.
I due leader
Sono tanti i marchi che, in un modo o nell’altro, riescono a distinguersi nella loro attività su Facebook, ma se si guarda alla Facebook Engagement Map – che mette in relazione il numero di fan con il totale delle interazioni ottenute dalle top 10 pagine per numero di fan e per total engagement – si vede che la più apprezzata in assoluto dagli utenti italiani è quella di Kiko Cosmetics Italia. Al 15 ottobre il brand contava 1.722.884 fan italiani che sono stati in grado di generare oltre 101mila interazioni (like, condivisioni, commenti, post spontanei) nel periodo considerato dall’analisi.
Questi risultati, raggiunti adottando una strategia editoriale basata sulla promozione dei propri prodotti e sulla pubblicazione di offerte molto convenienti, hanno permesso a Kiko di conquistare un’ottima posizione tra i leader di settore, ma non va sottovalutata neppure la performance della pagina di Avon Italia che a fronte di un numero nettamente inferiore di fan, circa 234mila, è riuscita a conquistare, con oltre 282mila interazioni, la vetta della classifica per total engagement (somma di like, commenti, condivisioni e post spontanei dei fan).
Oltre ai primi due top performer, sul podio, per quanto riguarda il numero di fan italiani, spiccano anche le pagine di Nivea Italia, con circa 667mila persone che scelgono di riceverne gli aggiornamenti, e di Bottega Verde che arriva a quasi 576mila, mentre sul versante dell’engagement, la seconda pagina più coinvolgente in assoluto porta il nome di Yves Rocher Italia, la cui community di poco meno di 73mila fan ha generato quasi 107mila interazioni.
Tra i leader uno spazio va riservato anche alla pagina di Pupa Milano, che nel periodo di riferimento è quella che è cresciuta maggiormente grazie a una campagna molto intensiva iniziata a settembre, in cui ha regalato alle fan dei coupon per l’acquisto a prezzi scontati di alcuni suoi prodotti e che le ha portato circa 254mila nuovi fan italiani, per un totale di 566mila che hanno generato circa 99.500 interazioni. Va infine riconosciuto lo sforzo editoriale di Palmolive Italia, che ha pubblicato il maggior numero di post (1.630), in prevalenza fotografie corredate da citazioni illustri, apprezzate dalla fan base al punto da totalizzare circa 44mila interazioni.
Brand engagement per post
Se, oltre alle interazioni totali, si guarda la capacità dei singoli post pubblicati di coinvolgere la community, si riscontrano delle conferme. In primis Avon Italia, che si è guadagnata il trono di pagina in assoluto più coinvolgente grazie alla capacità di generare il maggior numero di interazioni per singolo post: in media 1.174, ma fanno bene anche Bottega Verde, con una media di 429 interazioni su singolo post, e Yves Rocher Italia, con 424.
Analizzando le strategie editoriali di questi tre brand, accomunati da un rapporto diretto con le proprie clienti e presentatrici, emerge una similarità tra Avon e Yves Rocher che puntano molto a creare contenuti di valore a sostegno delle proprie presentatrici e pubblicano prevalentemente immagini dei nuovi “Cataloghi di Campagna” corredate da link al pdf del catalogo e ai prodotti specifici, come ad esempio gli smalti o i lipgloss. Queste immagini tendenzialmente vengono condivise e commentate sia da ragazze interessate al prodotto che dalle presentatrici che cercano di far conoscere la propria attività. Di tutt’altro tipo la comunicazione di Bottega Verde, che sceglie un dialogo più amichevole con le proprie fan, pubblicando numerosi post in cui si limita semplicemente ad augurare il buon giorno o la buona domenica con immagini simpatiche, alternandoli a immagini con cui comunica le nuove promozioni legate ai prodotti.
Il post più coinvolgente è di Gillette Italia
Anche se in media sono queste le pagine che ottengono un maggior numero di interazioni per ogni post, è interessante notare che i post più engaging in assoluto sono stati pubblicati da pagine diverse. Il post che ha ottenuto il maggior numero di interazioni è infatti quello pubblicato da Gillette Italia: “Gillette ti invita a dare sempre il meglio: nella rasatura, nello sport e nella vita.”, corredato da un’immagine di taglio inspirational con la frase “Solo coloro che tentano l’assurdo raggiungeranno l’impossibile”, che ha raggiunto oltre 14.200 interazioni, diventando anche il post più condiviso di tutti (5.903). Anche il secondo post più engaging è di tipo inspirational: la pagina di Oral-B ha infatti inserito un video per ricordare il potere del sorriso – “Un sorriso può fare la differenza nella vita di tutti. Lasciati contagiare anche tu dallo Smiling Power. #smilingpower” – che ha ottenuto poco meno di 10mila interazioni. Di tutt’altro genere il terzo post per numero di interazioni (circa 8mila), firmato da Sephora Italia che annuncia l’uscita di “The Key”, il profumo firmato dalla pop-star idolo delle teenager.
Nel social caring brilla Pupa Milano
Delle oltre 100 pagine analizzate da Blogmeter, solo 80 permettono ai propri fan di postare sulla propria bacheca. Una trentina di queste hanno ricevuto oltre 50 post, ma solo 14 hanno risposto a più di 50 post.
Le pagine di quest’ultimo gruppo ristretto sono state comparate e successivamente posizionate sulla Facebook Response Map, dove sulle ascisse e sulle ordinate sono stati visualizzati, rispettivamente, il tempo e il tasso di risposta. Secondo questa speciale classifica la pagina che ha evaso il maggior numero di post in assoluto è quella di Pupa Milano con 1.099 risposte su 2.346 post pubblicati dai fan. Pupa Milano, che è anche il brand che ha ricevuto il maggior numero di post, precede Bottega Verde che risponde a 721 post registrando un buon response rate pari a circa il 70%, e Kiko Cosmetics (535 post), che però presenta un response rate più basso pari al 32%. La pagina che invece vanta il response rate più alto è Marionnaud Parfumeries Italia con un tasso di risposta ai post pubblicati sulla sua bacheca dell’86%, seguita da Nivea Italia (82%) e L’Erbolario (73%).
Tornando a Pupa Milano, anche se la sua pagina non supera il 50% di response rate, essa si distingue per la tempestività: è infatti la più veloce delle 14 pagine considerate, con un tempo medio di risposta di 3,36 ore, seguita sul podio, ma a lunga distanza, da Kiko (10,15 ore) e Bottega Verde (12,06 ore). Buone anche le performance di Garnier Italia, Sephora Italia e Eyelipface.it, che si posizionano nel settore dei leader del social caring, mentre Maybelline New York e Caudalie presentano ancora discreti margini di miglioramento.
Come si può notare dai dati pubblicati, a livello di social caring esistono alcuni good player, ma in generale il settore potrebbe fare di più su questo versante. In un tempo in cui sempre più utenti si rivolgono ai brand direttamente sulle loro pagine Facebook per chiedere informazioni e ricevere assistenza, queste genere di attività diventa decisamente rilevante.
In questo senso i brand del settore di Personal Care potrebbero lavorare per migliorare le proprie performance, magari facendo riferimento a tool specifici per l’analisi e la gestione dei social.