La diffusione dei social media ha apportato dei notevoli cambiamenti nella stessa pubblicità on line, infatti come scrive Francesco Gori , per contattare un target ben definito di utenti non basta più avere una buona posizione nelle SERP dei motori di ricerca usando le tecniche di search engine marketing (SEM), è necessario utilizzare al meglio anche i social media.

Damien Blackden, vicepresidente di Emea for Digital Business di Universal McCann, pensa che le opportunità offerte dai social media ai pubblicitari sono sostanzialmente tre:

– dato che gli utenti di un social network spesso coincidono con un target ben preciso (giovani donne, studenti, appasionati di calcio ecc.) è più facile indentificare la “position” di un consumatore online ed il tempo che spende su di un social network il che permette la creazione di messaggi maggiormente mirati

– potenziare le applicazioni presenti su in social network in base alle preferenze espresse dagli utenti

– realizzare l’engagement, cioè coinvolgere i consumatori con il brand, ad esempio chiedendo loro che uso potrebbero fare di un nuovo prodotto

Creare una campagna di social media optimization è difficile, ma permette di ottenere grandi risultati, come dimostrato dalla campagna “Hotel Campari”, realizzata dalla MRM Worldwide, agenzia specializzata in digital marketing, aggiudicatasi la terza “Big Idea Chair” italiana di Yahoo! agli NC Awards.
La campagna ha previsto la creazione di un mini sito “Hotel Campari” e la costruzione, nei più importanti social network (Myspace, Youtube, Flickr, del.cio.us), di “falsi profili”, ed in particolare del profilo “Red Passion”, che non veniva attribuito all’azienda, ma ad una persona che in realtà non esisteva. La campagna ha permesso la generazione di 170.000 pagine viste, delle quali il 13.5% dai social network, l’aggiunta di 3000 amici e il rilascio di 2500 commenti in circa un mese.

Ma l’utilizzo dei falsi profili presenta delle controindicazioni, come spiega Richard MacManus qui, essi possono facilmente trarre in inganno gli altri utenti che pensano di interagire con una persona vera, ed infatti [Marketing] Departure lounge addita proprio alla mancanza di trasparenza come il maggior difetto di questa campagna. A questo proposito le slide di Jason D. Schwarz, oltre ad analizzare la campagna Campari, forniscono delle indicazioni per ottimizzare la comunicazione nei social media.