Treni in ritardo di cui non viene data comunicazione, richieste di uno yogurt gustoso ma meno calorico, la curiosità di sapere quali negozi monomarca esporranno in anteprima la collezione primavera-estate. Dubbi, proteste e domande che si esprimono attraverso lunghe discussioni sui forum, status di facebook e aggiornamenti twitter. I brand e le aziende non possono più ignorare che il dialogo con gli utenti e i consumatori e la gestione del loro benessere e delle loro aspettative (Customer relationship management) passa sempre più spesso per il web sociale.

Altimeter Group  ha recentemente diffuso il report realizzato da Ray Wang e Jeremiah Owyang dedicato al Social CRM, che nasce dall’intersezione tra nuove tecnologie e CRM classico. Il report è particolarmente significativo per il suo tentativo di sistematizzare l’uso dei social media per il CRM a partire da oltre 100 casi aziendali.

Gli autori analizzano le difficoltà delle aziende nel gestire le interazioni online in modo veloce ed efficace:

• gli utenti  si fidano più della comunicazione peer-to-peer che dell’informazione aziendale e le aziende si trovano tagliate fuori da queste conversazioni;
• anche quando l’azienda si rende conto di essere tagliata fuori da questo discorso, è difficile che riesca a seguire il continuo proliferare di social network su cui i clienti si scambiano informazioni;
• l’integrazione dei social network con il CRM e le altre applicazioni dell’impresa risulta talvolta complesso.

Gli autori propongono il nuovo approccio del social CRM, sottolineando come il Social CRM sia proprio un approccio olistico all’interno del quale la tecnologia ha un ruolo importante per permettere una risposta veloce e coordinata agli utenti. Il social CRM aggiunge valore alla struttura di CRM già esistente nelle aziende, permettendo di usare il social networking come un canale di comunicazione nei processi di CRM già attivi al fine di generare interazioni più significative con gli utenti. Inoltre il Social CRM si propone di catturare le conversazioni e di determinarne il tono e il mood (humor, anger / good, bad, ugly), in modo da avere un’idea sempre più precisa del percepito del brand-azienda da parte di consumatori e utenti.

Il punto di partenza per un piano di Social CRM è composto da 5 fasi, le cosiddette 5M:

• Monitoring, la cui prima fase fa riferimento proprio al monitoraggio dei social media: monitorare quanto si dice a proposito dell’azienda al fine di estrarre utili consumer insight, facendo attenzione ad adottare le keywords adatte per non per perdere messaggi rilevanti, ma anche per non rilevare rumore poco utile;
• Mapping degli utenti: integrare le informazioni relative a ciascun utente anche se provenienti da network diversi(es. Facebook, Twitter,ecc);
• Management: una volta raccolte le informazioni è necessario definire degli obiettivi di business in base a cui usarle;
• Middleware: le tecnologie di middlware permettono di legare l’azienda con l’esterno;
• Measurement: la necessità di migliorare quanto realizzato impone il bisogno di quantificare e misurare gli obiettivi realizzati.

In tutto il report si sottolinea la duplice relazione del Social CRM con la tecnologia e il mercato: ciascuna delle 18 possibili realizzazioni del Social CRM vengono descritte adottando due indici il  Market Demand Index e il Tech Maturity Index. L’indice Market Demand indica l’urgenza con cui un’azienda decide di realizzare un’attività. Il Tech Maturity Index invece rende conto della disponibilità e maturità della tecnologia che si decide di usare (la tecnologia può avere già raggiunto la maturità e la massa critica, ma può anche essere solo un progetto).

I Social Customer Insights sono alla base di tutte le iniziative di Social CRM in quanto riguardano i giudizi degli utenti verso l’azienda e i suoi prodotti. In mancanza di consumer insight adeguati, molte aziende possono capire male i bisogni dei propri utenti e offrire prodotti destinati al fallimento sul mercato. In particolare, può essere interessante analizzare l’applicazione del Social CRM al Service & Support per migliorare la soddisfazione dei clienti:

• partendo dall’analisi dei social insight l’azienda può capire l’autorevolezza degli utenti che discutono dei suoi prodotti e gestire i servizi di supporto di conseguenza, migliorandone l’efficienza;
• risposte rapide agli utenti più influenti possono evitare il nascere di flame che comprometterebbero la reputazione aziendale;
• le conversazioni p2p e gli opinion leader possono essere scelti dall’azienda per fornire supporto per i propri prodotti, utilizzando l’expertise della community.

Infine nel report si può intravedere anche un’indicazione per la misurazione del ROI:  se ciascuna delle applicazioni del Social CRM porta con sé delle metriche precise,  anche gli obiettivi di ROI dovranno essere posti tenendo in considerazione l’impegno per ottenere ciascuno obbiettivo raggiunto e delle risorse utilizzate.