Lo nuovo studio realizzato da Yahoo! e MediaVest dal titolo “Passionistas: The New Empowered Consumers” ha rilevato che i consumatori appassionati di un particolare argomento (sport, salute, cibo, etc) spendono molto tempo online per tenersi aggiornati: in particolare gli appassionati impiegano 6 volte il tempo speso dalla maggior parte degli altri utenti. Inoltre i consumatori sono più favorevoli verso quelle marche legate ai loro interessi: l’opinione a proposito di un brand migliora per circa la metà degli appassionati se il brand è legato alla loro passione e per 4 utenti appassionati su 10 se questo brand sponsorizza eventi legati alla loro passione.

Questi utenti inoltre sono naturalmente predisposti a diffondere non solo i loro interessi, ma anche le marche associate ad essi: mandando e-mail o chattando con i loro amici, partecipando a forum, commentando altre storie online, votando le opinioni online anche via telefono mobile, scrivendo blog, condividendo immagini. Il numero degli opinion leader, i cui consigli sono seguiti e considerati affidabili, cresce continuamente e secondo eMarketer nel 2011 saranno circa 34.4 milioni gli utenti di internet statunitensi capaci di influenzare il word-of-mouth. Pertanto i brand hanno bisogno di un approccio corretto allo studio del passaparola, i tentativi sbagliati possono fare più male che bene come afferma Debra Aho Williamson, senior analyst di eMarketer.